文 | 财经天下WEEKLY 易浠

编辑 | 吴跃

行业龙头的叙事中，企业决策者的面目，大部分是清晰的。家电行业老大美的集团也不例外，这家公司推到明面上的一举一动，都是由现任掌舵者方洪波来主导的。

这不，2025年1月底，临近春节之际，有着“最牛打工人”称号的方洪波，又对美的集团动刀了：签发公文中的六条禁令对准了形式主义。具体包括：内部沟通禁用PPT、严禁下班时间开会、严禁微信群喊口号和举拳头、严禁内部送礼等，大力推行数字化管理，向无效工作说 “不”。

这在业内激起千层浪。有人拍手叫好，“这些禁令简直打在了职场弊病的‘七寸’上！”也有人表示了担忧，“要真正落实到位才行啊！”《财经天下》了解到，方洪波颁发的六条禁令，已经在整个美的集团实行开来。

不过，因为中间隔了一个春节假期，最终是否能达到预期的效果，还有待一段时间的验证。在外界看来，方洪波之所以对美的集团动刀，是出于提高企业运营效率、适应市场环境变化等各方面的考量。

有业内人不以为然，“方洪波此举过于忧虑了。”毕竟，美的集团早就将格力、海尔等竞争对手甩开八丈远了。不仅如此，在刚刚过去的2024年，国内外大形势风云变幻中，美的集团仍然过了一个大肥年：产品卖爆了，营收首次突破4000亿元大关。

01 营收破了4000亿

过去一年，美的集团的业绩确实很能打。

前三个季度，美的集团连续单季超过1000亿元，营收最终定格在3203亿元，同比增长10%。3203亿元，是个什么概念？与其他家电巨头前三季度营收对比，便一目了然：海尔智家营收为2030亿元，格力电器1467.22亿元，海信家电705.79亿元。

这意味着，美的集团的营收规模属于断崖式领先，相当于1.58个海尔智家、2.18个格力电器、4.54个海信家电。这还没算上第四季度的业绩，中信证券预测称，美的集团2024年的营业总收入有望达到4114.76亿元。

果不其然，2月5日，在广东省高质量发展大会上，美的集团董事长方洪波在发言时称，2024年美的营收突破4000亿元，再创历史新高。

平均下来，美的一天能进账10.9亿元。《财经天下》梳理发现，自2010年突破1000亿元的大关后，美的这家家电巨头就跑得越来越快，突破第二个、第三个、第四个1000亿的用时越来越短，2017年首超2000亿元，2021年突破3000亿元，2024年站上4000亿元。

而近两年增速更快的暖通空调业务，是美的集团的主要业绩来源。以2024年上半年为例，暖通空调业务占营收的46.70%。那么，过去一年，暖通空调业务这个类目中，又有什么产品卖得相对好一些？

京东金榜2024年数据显示，美的空调有三款产品——美的酷省电挂机35KS1-1、美的酷省电柜机、美的风尊二代入选，成为消费者的口碑之选。这三款均是美的新一代空调的爆款。从种种迹象来看，美的空调酷省电系列和风尊二代系列，均成为年轻人最喜爱的空调型号之一。

去年年底，在线下实体店经过多次对比后，上海95后姑娘冯思给自己的新家，安装上了不少美的产品。比如洗衣机、空调等。数量最多的，也正是空调。冯思一口气买了四台美的空调，其中三台为酷省电挂机，一台为酷省电柜机。

在冯思看来，美的产品不仅价格合适，外形设计比较符合年轻人的审美。比如美的3匹酷省电柜机空调，整体外观简洁大方，白色色调能配任何家具。产品性能方面，冯思也并没有踩雷。她发现，电柜机空调的制冷和制热速度很快，家里18度，十多分钟就上20度了，不到半小时就23度了。

“足够温暖，也节省了不少电。”冯思告诉《财经天下》。不仅如此，美的空调还支持智能App控制，冯思哪怕远在公司，也能通过手机远程调节温度、风速、检测室内环境等。除此之外，注重生活品质和便捷性的冯思，还购买了美的洗地机这种“解放双手”的清洁类小家电，以及美的厨房小家电，比如豆浆机、榨汁机等。

在资深家电人张清看来，除新婚夫妇和年轻家庭为美的业绩添砖加瓦外，一些年轻租房群体，也是美的产品的主要目标受众。“年轻租房群体流动性大，对家电的便携性、性价比有一定要求，美的推出的一些小型、轻便的家电产品，如小容量冰箱等，价格适中且易于搬运。”

过去一年，美的空调在海外市场也卖爆了。近些年，在全球气候变暖，高温天气频繁出现的大背景下，无论是欧美国家，还是新兴市场，对空调的需求皆持续上升。以去年第三季度为例，产业在线数据显示，美的空调外销量同比增长27%，增长趋势明显。

“美的与海外当地的家电分销巨头等大型渠道商，建立了合作关系。如美的集团与美国的Almo Corporation合作，实现经营品类从单一到全品类家电的覆盖，为美的空调在北美市场的销售提供了强大的渠道支持。”张清向《财经天下》解释道。

也正因如此，除了空调之外，美的照明在海外市场也增长迅速。截至2024年9月，美的照明全年订单较上年增长近70%，在非洲、中东、东南亚等地区市场覆盖良好。与此同时，美的集团的赚钱能力，也创下了历史新高。

2024年前三季度，美的集团归属于上市公司股东的净利润为316.99亿元，同比增长14.37%。而2023年同期为277.17亿元。多家券商研报预测，美的集团2024年的净利润有望在370亿~390亿元。这意味着，“最牛打工人”方洪波，每天替美的净赚1个亿。

可以说，美的集团在2024年确实过了个肥年。但方洪波为何还是对美的动刀了？答案其实在六条禁令发布的十多天前，就被决策主导者方洪波释放了出来。

02 方洪波为何还是急了

2025年1月10日，美的集团2025经营管理年会上，方洪波提出要简化业务模式、出清冗余、品类简化等要求。首当其冲的，便是美的集团的大企业病。

伴随着美的集团成为行业老大，其在全球200多个国家和地区，拥有超400家子公司，员工超19万人。要知道，其他同行的员工人数，比美的要少不少：格力约7.26万人，海尔智家约11.2万人，海信家电约10万人。

员工人数庞大必然带来组织臃肿、效率低下以及沟通不畅等大企业病。比如员工人数一度高达25万人的阿里，就因大企业病而创新力不足、决策效率低下。“美的集团体系太庞大了，这么多子公司、这么多部门，大企业病冒头，会影响工作效率。”一名美的员工也曾向媒体感叹。

也因此，方洪波颁布的六条禁令，确实有助于提高美的的运营效率。不过，张清认为，方洪波急于整治大企业病，还有更深层次的考量。去年前三季度美的14%的归母净利润增速，不及海尔智家的15.3%。

“通过与对标公司的对比分析，美的总体的销售费用仍可以优化，直面用户的零售转型还不够彻底，所以要简化业务流程，所有工作精力都放在最前端。”一名美的相关人士也曾向媒体透露。

令方洪波头疼的在后头。投资大佬巴菲特判断一家公司经营好坏的标准是净资产收益率（ROE），选择的公司大部分净资产收益率超过20%。而2023年，美的集团净资产收益率为22.23%，低于格力电器的26.53%。

2024年，美的集团第一季度、上半年和第三季度的ROE，分别为5.37%、12.20%、18.46%。此前西南证券预测称，美的集团2024年的净资产收益率预计为20.01%。一般来说，净资产收益率下滑，有多方面的原因。比如产品竞争力问题、成本控制挑战、业务多元化风险，以及资产周转效率降低、固定资产投资效益不佳等。

内忧之外，方洪波还有外患。在国内一骑绝尘的美的集团，跟国际市场上的竞争对手，比如韩国的LG、三星，德国的博世、西门子，日本的松下等相比，在某些方面还有一些差距。

“虽然美的集团在全球家电市场的份额不断增长，但在海外市场主要集中在中低端领域，在高端市场的份额相对较小。”张清告诉《财经天下》。这对看重海外市场的方洪波而言，是个不妙的信号。

1992年11月24日，当戴着黑框眼镜、背着行李的方洪波，宁愿省下几元摩的钱，也要徒步走到美的工业城报到时，他恐怕没有想到，自己能在随后的20多年时间里，从一个普通打工人变成115亿元财富傍身的有钱人。

1993年，因《美的舰长何享健》一文，注意到方洪波的美的集团创始人何享健，或许有一丝丝预料到。毕竟，随后的9年时间，他对方洪波不遗余力地精心栽培，以至于后者的职位一路升迁：从内刊编辑，到广告科经理，再从市场部部长，被提拔为销售部总经理。2012年，方洪波又接过了董事长的权杖，从此跻身“最牛打工人”行列。

方洪波在美的之所以大走花路，除了自身的努力和才干外，“伯乐”何享健的慧眼识珠，也是极其重要的一环。俗语说“士为知己者死”，备受何享健信任的方洪波，得全力掌舵好美的这艘巨轮。

自从全面接班以来，看起来低调谦恭、性情温和的方洪波，为了解决公司现有难题，他的每一次动刀，都果敢决断，不拖泥带水。2012~2015年，在方洪波的主导下，美的集团累计裁撤7000多个品类，关闭多家非核心工厂，将产品型号从2011年的2.2万个，缩减到2015年的2000个左右。

2022年，方洪波又对to C家电业务进行重新梳理，涉及90多个产品品类、900多个SKU。方洪波还启动过比较大规模的裁员。比如2012年，方洪波主持了美的史上第二次大裁员，整体裁掉7万名员工，其中包括近1万名的管理人员。

另一次裁员发生在2022年，从美的当年的财报来看，母公司员工从上一年的2351人大幅减少到1199人，同比下降接近50%。并且，在2023年、2024年，各大社交平台上，仍有关于美的裁员的信息。“方洪波这一次的调整，也是出于内忧外患的考量。”张清认为。

在张清看来，除了颁布六条禁令之外，方洪波接下来会有更多动作。毕竟，方洪波用了整整12年时间，带领美的集团实现了从2012年的艰难处境，到今天营收突破4000亿目标的跨越，实现了数倍的业绩增长。于情于理，“他都得将这个势头延续下去，不辜负何享健对自己的信任和期待。”

03 动刀收缩非核心业务

方洪波还会动哪里？从1月10日的美的集团2025经营管理年会上，外界可以找到大的方向。方洪波也意识到，美的集团业务发展逻辑迎来拐点。除了大企业病外，非核心业务肆意生长、SKU繁多等问题，需要美的集团以新的经营思路应对挑战。

为此，他提出了一些举措。比如简化业务模式和结构；出清冗余、品类简化、SKU精简；关停并转非核心业务；严控新品类准入。以关停并转非核心业务为例，方洪波会对那些与核心业务关联度不高、盈利能力差或不符合公司长期战略发展方向的业务，采取关闭、停止、合并或转让等方式进行处理，以聚焦核心业务与核心品类。

时至今日，在简化业务模式和结构方面，方洪波已经动手了。张清认为，接下来收缩非核心业务，是方洪波2025年的重中之重。哪些非核心业务要关停？方洪波并没有透露过多。不过，结合美的业务情况，以及战略导向，了解美的集团的张清，有自己的一番见解。

按照目前来看，美的集团的核心业务，是占总营收近七成的智能家居业务。相对于智能家居业务的战略地位，机器人与自动化业务、新能源及工业技术业务、智能建筑科技业务这三大块，有一定的非核心业务特征。

以机器人和自动化业务为例，尽管美的集团早在2016~2017年，就进入机器人上游产业链，收购了以色列高创公司。2022年11月，又对工业机器人公司KUKA进行全面收购并私有化。但截至2024年前三季度，该业务是美的几大主营业务中唯一同比下滑的业务，同比变化为-9%。

“智慧建筑科技业务虽有一定发展，但在整体业务中的地位并没有那么重要。部分边缘性、盈利能力较弱，或者与核心业务协同性不强的智能建筑科技业务分支，如一些市场份额较小、拓展难度大的区域业务，或者一些非关键的配套产品业务等，可能面临收缩。”张清认为。

美的在新能源及工业技术领域也有布局，该业务也存在一些与核心家电业务关联度不高的部分。例如，在新能源汽车部件业务中，如果某些零部件产品市场竞争激烈、利润空间小，且对美的整体业务战略贡献有限，可能会被考虑收缩。“还有，在美的集团的储能业务中，一些处于市场培育期、投入大产出小的项目等也有收缩的可能性。”

被方洪波视为美的集团重要增长点的海外业务，也可能会有一定程度的精简，比如一些市场规模小、运营成本高、品牌影响力难以提升的部分非核心业务。“某些非洲或南美洲的部分国家，若美的的业务主要以低附加值的贴牌加工为主，且面临当地贸易政策不稳定、市场需求波动大等问题，方洪波也可能会对这部分业务进行调整。”张清总结道。

不过，在2月5日的广东省高质量发展大会上，方洪波全篇发言皆历数美的集团在机器人与自动化板块业务的成绩，比如营收已突破300亿元，以及其作为广东省机器人重点产业链 “链主”的使命等。这意味着，至少，在机器人自动化业务上，方洪波仍寄予了厚望。

回望过去，2012年的接班大会，方洪波曾经当众表态，“千里马常有，伯乐不常有”“我只是美的历史上的一个过客”。接班后的某一年，方洪波又明确了自己的定位：我是美的的“保姆”。这番话的潜台词是：他将自己视为美的集团全方位的服务者和守护者。

这些年，方洪波每一次动刀美的集团背后，都有什么样的特质支撑着他？张清向《财经天下》总结道，方洪波具有敏锐的市场洞察力、清晰的战略规划能力、团队管理能力等优点。比如市场洞察力这一点，2014年电商渠道兴起时，方洪波精准捕捉到这个市场趋势，提前布局并加大线上渠道投入，到2023年美的线上销售额突破700亿元。

然而，不可否认的是，新时代已经到来。站在新的时代中，正如方洪波所说，美的集团业务发展逻辑迎来拐点，需要以新的经营思路应对挑战。如何用新的经营思路，带领美的集团走得更远？“从目前来看，有一些不确定性。”张清坦言。

无论如何，有一点确定的是，方洪波也担心自己干不好，他曾坦言：“如果有一天我落后了，我会自己主动退的，一直赖着，走的时候会很难看。”

（文中人物张清、冯思为化名）